从近几年的家电市场数据看，小家电无疑是家电产业中增长最持续稳定的品类。2020全国家电市场受疫情影响，年零售额规模为8333亿元，同比下降6.5%，但小家电逆势增长，成为零售额唯一正向增长的产品大类，2020年中国小家电市场规模达4536亿元，同比增幅1.85%。2012-2020八年间复合增长率高达13.3%。预计未来几年，我国小家电市场规模将持续扩容，复合增速有望保持在10%以上。

  疫情前期带火的主要是厨房领域的小家电，以九阳、苏泊尔、美的、小熊等企业为代表。从品类角度来看，传统厨房小家电往往都是满足家庭生活刚需的耐用消费品，比如烧水壶、电饼铛、破壁机，而网红小家电针对的是更加细分的长尾市场，如酸奶机、煎烤机、章鱼小丸子机、便携榨汁杯。

  然而进入2021年的小家电市场并没有延续2020年的销售热度，今年一季度，我国家用电器的消费总额增速在社销品整体增速之上，但是截至今年5月，家电整体的涨幅回落，落后于社销品整体增长。从各家一季度的财报综合来看，整个小家电市场的毛利率与净利润或多或少都有所下调，或呈下降趋势。

  但行业达成共识，今年上半年的双降现象并不是产品或行业出现一些明显的异常问题，而是小家电很难做成像服装、彩妆一类的快速消费品，消费者能拥有的小家电始终有限，经过去年透支以后，销量放缓是一个必然的趋势。并且后疫情时代，消费者的消费重心转移，更偏向购买保值或享受类的产品，对于家电的等耐用品的消费兴趣欠佳。从中长期看，小家电仍然具有活力，随着消费升级和对品质生活的追求，小家电必然会呈现上升趋势。

  线下市场曾是厨房小家电行业的主要销售经营渠道，但主流渠道不再是单一依托传统渠道，直播带货+社交电商慢慢的变成为小家电主销模式。2019年算是一个分水岭，多个方面数据显示，中国小家电市场销量线%。线上市场已成为国产小家电的生命线中国小家电市场销量线上占比

  消费人群的变化方面，90后，甚至95后，慢慢的变成为现今主要花钱的那群人，所以形成了如今较火爆的“单身经济”、“宅经济”、“白领经济”，其对于产品的需求也发生的变化，更加追求“精致、小巧、个性、多元化、高科技、高颜值”，所以各个品牌布局了相对的产品，比如小容积精致产品、便携式产品、IP合作搭配萌潮产品等。在品类方面，传统品类已确定进入销售瓶颈，创新产品层出不穷，新兴渠道+新兴品类助力小家电市场增长。

  随行业大势，九阳电器在食品加工机类产品、营养煲类产品和别的产品均取得了较好增长，西式电器类产品保持着平稳发展。

  2020年九阳股份显示，公司全年实现营业收入108.8亿元，同比增长20.02%，其中第四季度营收同比增长33.73%；归母净利9.40亿元，同比增长14.07%；实现经营活动产生的现金流量净额20.09亿元，同比增长60.36%。同时，九阳股份市值已突破200亿。九阳电器在厨房小家电行业中取得的良好发展，根本原因有如下分析：

  随着社会的发展和生活水平的提高，人类对于美好生活的追求也在一直增长，曾经结婚必备的三大件——电视、冰箱、洗衣机基本成了生活必需品，传统大家电已经不能再满足大家对美好生活的想象，人们需要一个新的消费热点来提升生活品质和满足自己个性化的需求。

  厨房小家电的热销一方面受益于“宅经济”，另一方面得益于“数字化的经济”。在全民社交环境下，人们的决策很容易受他人信息传播的影响。因此，在影响消费者购买决策的因素中，他人的推荐、产品外观颜值等因素，就被大大强化了。小家电品牌纷纷在其产品的设计和功能中融入更多社交属性，并牵手时尚元素，将厨房小家电开拓的新消费场景打造为一种颇具仪式感的生活方式。这使得小家电成为用户分享生活理念、传达个人品位的一个出口，从而引发了小家电在社会化媒体中的自发式传播，进一步拓宽了客户群体，让不做饭的人也开始购买炊具，享受小家电的使用乐趣。

  而随着90后、95后成为消费主力军，生活理念也有所变化，九阳、小熊、摩飞等小家电企业所推出的创意小家电以构建品质生活为卖点，迅速占据了市场，甚至成为年轻人心中的生活必备品。

  从上世纪90年代起，小家电的发展与大家电的发展基本同时起步，都经历了OEM（代工生产）、ODM（贴牌生产）和OBM（自主品牌）的发展历史，如豆浆机为名的九阳、生产电热毯和电热暖手器的彩虹集团和以电饭煲发家的苏泊尔等，都是从这一时期发展起来。

  在互联网蒸蒸日上的新消费时代，小家电爆品离不开多样化的消费渠道，16-19年厨房小家电凭借不要安设、体积较小的特性，乘着电商快速地发展的东风，消费从线下向线上快速转移。

  除了传统电商天猫、京东、苏宁之外，社群平台（小红书、拼多多、微信）、短视频（抖音、快手）、直播（淘宝、京东）、播放平台内置商城（爱奇艺）也慢慢的变成为新战场。直播电商带货和社交电商兴起的优点是覆盖面广，潜移默化中将流量转化为销量，培养消费者的网购习惯，小家电由于体积小、外观精致、功能独特等优势，在流量红利中受益空间大。

  据相关多个方面数据显示，在厨卫、个护和家居小家电用户群体中，近半用户分布在19-30岁，即Z世代。Z世代的花钱的那群人带有明显的个性特征，他们既可能是“颜值控”，又可能是“性价比控”亦或者是“智能控”等等；他们既追求个性化展示，也注重健康养生，同时还希望花更少的钱也能享受到好的生活质量。所以既便宜又智能还时尚小巧的小家电就受到了相当一部分年轻花钱的那群人的青睐。

  在线下的小家电市场，美的、苏泊尔、九阳的“美苏九”组合垄断了渠道，占据了90%的市场占有率，整体格局较为稳定。线上市场中情况则大不一样。小熊、小米、奥克斯等一些新品牌异军突起，将“美苏九”组合的市场占有率从70%以上压缩到了68%，2021年一季度落至64.5%。

  作为小家电行业从单品王向全能王转型的标杆，九阳电器近年来已成功摆脱当年的“豆浆机大王”的标签，开始重新构建“品质生活小家电”的新定位，由此也为企业从过去的“一条跑道”领先局面，向多条跑道同时起跑的格局。

  自九阳发明豆浆机以来，缔造了一个豆浆机的行业，多年来在消费的人心中的印象几乎等同于豆浆机，市场占有率稳占50%以上。但九阳一直在尝试转型去单一化，逐步完善多元化产品布局。豆浆机在保持稳定的发展的同时，在九阳的收入占比当中年年在下降，并入食品加工机系列。

  据2020年九阳年报显示，九阳食品加工机系列新产品营收47.55亿元，同比增长16.07%；毛利率37.90%，同比减少1.54%。营养煲系列新产品营收34.79亿元，同比增长12.06%；毛利率23.33%，同比减少1.69%。西式电器系列新产品营收15.32亿元，同比增长32.86%；毛利率32.90%，同比减少0.68%。

  由于九阳的内销占比高达96.5%，所以在这四大品类营收增速背后，释放的是中国家庭生活水平和消费趋势的变化信号：首先，消费者对于西式小家电的认同感提升，公司也在加大这一业务比重；其次，豆浆机等单一品类营收占比小，已经与破壁机等一起纳入食品加工系列之中，但增速趋缓；再者，电饭煲等品类受到结构升级和调整，增速显著提升，且未来会因为品类的丰富，保持强劲增长。

  九阳成立于1994年，是全球优质小家电领导企业，主营豆浆机、破壁机等厨房小家电，定位品质小家电领域。

  2021年5月，九阳入驻饿了么，单个门店的服务半径拓展至10公里，商品最快支持30分钟内送达，并将与饿了么在功能体验、渠道运营、商户服务、会员体系等多维度展开深度合作。首批超50款商品已上线家门店，包括养生壶、果汁机、奶锅、早餐机、电饭煲、电烤箱、电磁炉等品类。每家门店所在城市和旁边的环境不同，上线的小家电也有差异。比如北京写字楼附近的门店，以白领需要的便携式榨汁机、饭盒为主，而在小区密集的门店，则以电饭煲、豆浆机为主。

  小家电产业的前景和市场是极为广阔，但是未来的竞争也会更加的激烈。小家电企业想要长期“火”下去，需要回归使用户得到满足需求的初心，找准花钱的那群人的定位，立足高品质的产品搞营销，同时也应积极扩展新的营销模式和渠道，迎来行业的新机遇。（XLX）

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